Un campione di oltre 500 napoletani di ogni fascia di età (dagli 11 agli 84 anni) e un anno di interviste individuali e di elaborazione dei dati hanno dato vita alla ricerca quantitativa sulle “Nuove geometrie di influenza sul consumo” realizzata dall’Università Suor Orsola Benincasa di Napoli, con l’obiettivo di avviare una riflessione più profonda sulla evoluzione degli strumenti di comunicazione e dei fattori di influenza sui processi di acquisto. I risultati della ricerca svolta da un’equipe di ventidue studenti del corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa coordinati dal professore Umberto Costantini nell’ambito del suo insegnamento di Teoria e tecniche dell’analisi di mercato, sono stati presentati oggi nella Sala Villani dell’ateneo napoletano anche con l’elaborazione grafica delle principali tendenze raccolte. In parte sorprendenti i risultati che evidenziano come nelle scelte di consumo in tre dei settori merceologici principali (alimentari, abbigliamento ed elettronica) i vecchi punti fermi (i consigli degli amici, il negozio di fiducia e la garanzia della “marca”) guidano ancora saldamente le scelte di acquisto molto più dei consigli del web. In grande affanno la televisione: quasi nulla l’influenza delle rubriche televisive. In generale perde sempre più influenza la pubblicità sui mezzi di comunicazione di massa tradizionali e cresce, soprattutto nelle scelte dei più giovani, l’influenza di internet e più nello specifico di blog, siti web, sociale media, forum e di tutti quei mezzi che favoriscono il passaparola. “L’obiettivo delle numerose ricerche che conduciamo nei corsi di laurea in comunicazione del Suor Orsola – spiega Costantini, docente di Teoria e tecniche delle analisi di mercato e coordinatore scientifico del gruppo di lavoro – è quello di formare una nuova generazione di manager e professionisti che possano divenire leader di questa specifica cultura di settore e sviluppare un network di collaborazioni aziendali che possa agevolarli nel posizionamento all’interno del mondo del lavoro, nel quale la capacità di svolgere in modo rigoroso le indagini di mercato diventa oggi uno strumento sempre più fondamentale per ogni azienda”.
L’esperienza è decisiva
Alle domande sugli acquisti di prodotti alimentari, la scelta verso un determinato prodotto sia per gli intervistati di sesso maschile sia per quelli di sesso femminile avviene in base alla propria esperienza (80 per cento del campione) e prendendo in considerazione i prodotti di marca conosciuta (75 per cento). Nelle fasce giovanili (11-20, 21-25, 26-34) risultano rilevanti, nelle scelte di prodotti alimentari, oltre all’esperienza e alla marca conosciuta, anche i consigli degli amici (più del 60 per cento) e il 30 per cento si affida anche alla ricerca su internet. Anche nelle fasce più adulte (da 35-54 fino agli over 80) si evince che sono fondamentali l’esperienza e la marca, ma le ricerche su siti e blog calano drasticamente e sale in modo considerevole la presenza del prodotto nel punto vendita abituale. Per tutte le categorie professionali risultano essenziali sia l’esperienza, sia la marca. Commercianti, pensionati e casalinghe sono quelli più legati al punto di vendita abituale (almeno un 20 per cento in più rispetto alla media). Dalle domande sugli acquisti di prodotti di abbigliamento, emerge che la scelta verso un determinato prodotto ricade soprattutto sull’esperienza del consumatore. Infatti, circa il 60 per cento del campione acquista affidandosi ad una marca conosciuta mentre l’esperienza influenza oltre il 70 per cento degli intervistati. La ricerca su internet (36 per cento) è un fattore fortemente emergente che, sebbene sia tenuto maggiormente in conto rispetto alla pubblicità classica (affissioni, stampa, tv), fatica a raggiungere gli effetti ottenuti dal passaparola (preferito da quasi la metà del campione). E persino nelle analisi di mercato sull’acquisto di prodotti tecnologici, emerge che la marca conosciuta e il passaparola hanno l’impatto più determinante sulle decisioni di acquisto (sceglie in base a questi due fattori oltre la metà dell’utenza). Di sicuro è quello dell’elettronica di consumo il settore merceologico in cui c’è la maggior differenziazione di fattori di influenza in base all’età. Il boom di internet (oltre il 70 per cento) si registra nella fascia 11-20 e cala gradualmente in base al crescere dell’età anagrafica.
