Comunicazione
Se rivolta a cambiamenti incrementali di prodotti e servizi disponibili nel mercato, la comunicazione si trova di fronte a consumatori che hanno già fatto esperienza di quei prodotti e servizi. Interagendo con consumatori esperti, la comunicazione dovrà usare un linguaggio tecnico.
Diverso è il caso della traiettoria che sbocca in un grappolo di innovazioni che per semplicità chiamiamo “radicali” perché (i) cambiano le regole del gioco, (ii) sono veri e propri salti tecnologici, (iii) offrono ai consumatori valori totalmente diversi da quelli in essere. Se c’è da comunicare un’idea di business che trasforma tanto profondamente i mercati da avere un impatto radicale sui comportamenti delle persone, allora un linguaggio metaforico, figurato, è più efficace.
Pensate a Henry Ford che si mise a osservare con attenzione le tele di ragno. Tra quelle a spirale, a imbuto, a tubolari, a foglio e a grovigli, erano quest’ultime ad attrarlo. Perché era tutto un groviglio di interessi che Mr. Ford metteva in discussione col suo progetto focalizzato sul “come” muoversi che rivoluzionava il “con che cosa” farlo: non più la carrozza a cavalli, ma l’automobile per una moltitudine di persone. Ed è così, figurativamente, che egli comunica la sua innovazione: “Costruirò un’automobile per la massa… fatta con i migliori materiali, dai migliori uomini che possano essere impiegati, a seguito dei più semplici progetti che l’ingegneria moderna può escogitare … a prezzo così basso che nessun uomo con un buon stipendio non sarà in grado di possedere e trarne piacere con la famiglia nei grandi spazi aperti da Dio”.
