Prodotto, Prezzo, Posto, Promozione. Quattro capisaldi che spiegano schematicamente il procedimento da seguire per una buona gestione dei beni culturali. In America moltissime gallerie d’arte, musei, acquari, parchi e siti storici hanno non solo adottato ma raffinato sempre più il marketing quale strumento di sostegno economico e organizzativo anche per il coinvolgimento dell’opinione pubblica nell’uso dei beni culturali. Le proteste civiche, che dovrebbero muovere l’opinione pubblica a favore di questo o quel bene culturale hanno eclatanti quanto effimeri coinvolgimenti virtuali ma deludenti riscontri nella vita reale. Anche questo è un problema di marketing. La verità è che i beni culturali, sono molto più bisognosi (tanto se oggetto di un offerta turistica, sia se oggetto di una protesta), di uno studio gestionale che sia in grado di enfatizzare e suscitare emozioni coinvolgenti e soddisfazione delle aspettative della gente. Gestire un bene culturale o una protesta in suo favore richiede qualche accorgimento in più rispetto alla protesta per un disservizio degli autobus o all’apertura di un esercizio commerciale. Individuare il beneficio e il grado di soddisfazione dei clienti di una boutique o degli utenti di una linea di bus richiede certamente un attenzione diversa da quella necessaria per metter a fuoco il beneficio di un visitatore, dei turisti o degli enti coinvolti, tutti soggetti che investono tempo, energia, denaro aspettando in cambio di imparare qualcosa, o di avere un esperienza unica e particolare. Nel primo caso, infatti, l’acquirente o il cittadino che protesta possono aspettarsi un bene materiale o un beneficio tangibile nella fruizione di un servizio, nel secondo invece si tratta si emozioni, di arricchimento culturale, di esperienze sensoriali, tutti elementi intangibili e per questo più difficili da promuovere. Le quattro P di cui al primo rigo rappresentano proprio gli elementi dello scambio tra due parti e quel che ognuna si aspetta di ricevere dall’altra. Un esempio? Gli scavi di Oplontis. Abbiamo un Prodotto ottimo. La villa di Poppea, inserita tra i beni che l’UNESCO ha definito “Patrimonio dell’Umanità”. Un classico esempio di villa rustica, nella quale accanto a numerosi corpi di vittime dell’eruzione, è stata rinvenuta una notevole quantità di monete in oro e argento, assieme a numerosi pezzi di finissima oreficeria. C’è anche una struttura termale, presso l’Oncino, sotto le attuali Terme Nunziante, attribuito da A. Maiuri al console M. Crassus Frugi. E’ un luogo che può offrire qualsiasi tipo di esperienza si cerchi: da quella didattica a quella fortemente emozionale che comincia dal mistero del nome Oplontis. il Prezzo allo stato è quasi nullo, ma una visita a un bene culturale deve essere gratuita, è tutto quanto di contorno si offre al visitatore che deve avere un costo, ovviamente proporzionato al valore di ciò che si offre. Il Posto lascia purtroppo molto a desiderare, il panorama di una edilizia scadente e maltenuta avvilisce la splendida vista di cui si potrebbe godere dal camminamento antistante agli ambienti della villa, è difficile da raggiungersi se non con un mezzo personale; la Promozione è poi quasi nulla in quanto non esiste una strumentazione di supporto esplicativo o interpretativo di servizio al turista/visitatore. In questo caso bisognerebbe applicare la strategia immediata non al Prodotto che come già si è detto è di pregio eccezionale, quanto invece alla Promozione aggiungendo nuovi valori che rendano più facilmente vendibile il prodotto per poi intervenire sul Prezzo che potrebbe così essere aumentato. In una prospettiva temporale più ampia si potrà poi intervenire sul Posto migliorando l’impatto visivo, l’accesso fisico, il comfort dei visitatori. Il tempo necessario? Due anni. Gli introiti sufficienti all’auto mantenimento. Quando gli elementi d’attrazione sono avviliti da una cattiva gestione, la domanda non decolla per cui la possibilità di acquisire risorse per migliorare l’offerta tende a diminuire modificando completamente il valore delle quattro P: si verifica così l’attuale situazione di stallo dalla quale si può uscire solo con un intervento che modifichi la tendenza. Le manifestazioni di protesta civica a favore dei beni culturali come la Cassa Armonica o la Villa Comunale hanno un grande successo su facebook e altri social network. Di fatto la partecipazione fisica agli eventi è molto scarsa, di solito limitata agli organizzatori e pochi
altri cittadini con elevato spirito civico. Perché? Il Prodotto non ha uguali: la Cassa Armonica è una elegante struttura in ghisa che sorreggeva un tetto di vetri policromi. Presenta una base circolare, il podio, che ospitava l’orchestra, la cui struttura portante è oggi costituita da travi in ferro “ a doppio T” bullonate ad un disco centrale e dal quale si dipartono verso i dodici spigoli del poligono, costituendo così l’ossatura della pedana lignea. L’orchestra era così collocata su un ampio tamburo vuoto internamente e che pertanto funzionava come una ampia cassa di risonanza. Al livello di questa pedana si accede per mezzo di una serie di gradini marmorei e dal bordo in pietra della pedana s’innalzano i dodici pilastrini in ghisa che reggono la copertura poligonale a corolla che serviva per diffondere i suoni all’intorno e permettere l’ascolto dei concerti. Il Prezzo è nullo. Opere d’arte da viversi e apprezzabili da parte di tutti: cittadini e turisti. Se potessero rivivere i fasti del Caffè Vacca che posto di fronte alla Cassa Armonica ospitava al calar della sera “il concerto bandistico diretto dal maestro Raffaele Caravaglios in redingote e la nera, piumata feluca in contrasto con la chioma fluente e bianca come la neve. Sul podio della Cassa Armonica, costruita dal Sindaco Duca di Sandonato, il maestro Caravaglios sembrava un ammiraglio sul ponte di una nave da battaglia…”, certamente gli spettatori di questi concerti vespertini non avrebbero alcuna difficoltà a pagare al bar una consumazione un po’ più cara ma certamente unica nel suo insieme. Il Posto, pur sempre di pregio, oggi offre uno spettacolo deprimente di abbandono e incapacità gestionale. Una pavimentazione polverosa, l’abbandono dei monumenti, il depauperamento del patrimonio vegetale e la poca sicurezza dai malfattori rendono questo luogo poco frequentato proprio in quelle ore vespertine che rappresentavano l’apice delle frequentazioni culturali e mondane della città. Dov’è dunque la motivazione della mancata partecipazione dei cittadini alla difesa di beni così straordinari? La risposta è nella quarta P: la Promozione. Nessuno di quelli che attualmente hanno in gestione la Villa e i suoi tesori si preoccupa di comunicarne il pregio, di esaltare attraverso supporti esplicativi o interpretativi il senso, l’identità della popolazione con questi tesori della cultura, non ne difende l’integrità fisica. La gente sa che esistono e che sono belli, ma non identifica la propria essenza con essi. Tutti ammettono che “ è una vergogna” ma nessuno sente questi beni abbastanza propri da combattere per essi. Abile manovra di chi gestisce per poter agire indisturbato? Chissà. Il dato di fatto è questo. Però se la protesta fosse fatta vivere non solo come un momento di rabbia contro questo o quel responsabile, come un occasione per declamare qualche slogan sperando di accendere un riflettore sul problema, la gente comincerebbe a partecipare di più in quanto avvertirebbe la violazione ad una sua proprietà. Se le associazioni stesse si preoccupassero di fare leva sull’identità dei cittadini e quindi sul diritto/dovere di difendere la propria storia allora le cose cambierebbero. Anche quest’attività civica dovrebbe però essere guidata da esperti che una volta convocati sul problema dovrebbero suggerire anche l’iter preparatorio di una protesta. L’interpretazione è alla base di tutto. Sempre.
