Aziende, come cambia la comunicazione dei brand dopo la pandemia

di Roberto Esposito, Ceo di DeRev

Non siamo ancora completamente usciti dall’emergenza Coronavirus, ma stiamo riprendendo in mano le nostre attività che si erano bloccate qualche mese fa per tornare sul mercato in maniera nuova e con diverse premesse. Decine di studi si sono susseguiti in queste settimane per comprendere quali e quanti cambiamenti la pandemia e il lockdown hanno portato nella nostra vita e come questi influiranno, in futuro, sulle abitudini dei consumatori. Molti sociologi e ricercatori sono d’accordo su alcuni punti essenziali che possono aiutarci a costruire una mappa strategica per una comunicazione che tenga in considerazione l’impatto del Covid-19 sul nostro business.

I cambiamenti di cui dovremo tenere conto
Le aree su cui lavorare sono molte ed estremamente diversificate tra loro: l’impatto sociale dell’emergenza, infatti, è stato enorme ed ha toccato tanti diversi aspetti.

Opinion Leading e Reputation
Su questo fronte molti studi, tra cui quello di Politico, sono concordi sul fatto che la crisi dovuta al COVID-19 ci ha portato innanzitutto a percepire di nuovo, e in maniera più significativa, l’importanza di voci esperte e di contenuti verificati e attendibili non solo in campo medico, ma in tutti i settori. Affidarsi a chi conosce bene la materia di cui si parla è un ottimo antidoto alla paura e all’incertezza.

Non ci sono più scuse, quindi: le aziende devono investire sulla costruzione e il rafforzamento della loro reputazione e su attività mirate di opinion leading estremamente verticali rispetto al settore in cui si trovano. È importante che su queste tematiche siano adottate strategie di comunicazione ad hoc non solo a livello di brand ma anche per i C-level e la prima linea di management in modo da diventare per gli utenti un punto di riferimento credibile di cui fidarsi e a cui rivolgersi nei momenti di incertezza.

Comunicazione interna
Anche una crescente attenzione agli strumenti digitali è un’eredità che ci porteremo dietro dopo la crisi: le piattaforme online sono da mesi, ormai, i nostri principali strumenti di lavoro, di incontro, di informazione, di divertimento. Molte persone si sono addirittura avvicinate alla realtà virtuale considerandola una valida alternativa agli eventi dal vivo.

Lo scenario in cui dipendenti di provenienze diverse lavorano da casa collegandosi agli altri virtualmente è sempre più una realtà ma c’è il rischio di una gestione farraginosa dei processi, che porta al raffreddamento dei rapporti e alla mancanza di gioco di squadra, con conseguente distacco e mancanza di fiducia verso la propria azienda. Per questo è importante per le aziende investire non solo negli strumenti, ma anche nelle relazioni con i propri dipendenti, rafforzando e facilitando la comunicazione interna tra aree aziendali e promuovendo incontri virtuali anche per attività collaterali come i team building o le call motivazionali.

Comunicazione di prodotto
Settimane di lockdown ci hanno portato a riconsiderare la lista delle priorità rispetto ai nostri consumi consueti e il timore per la crisi economica contribuisce a un diverso atteggiamento nei confronti di spese in beni e servizi. Sicuramente verranno valutati più attentamente costi e benefici prima di effettuare un acquisto e si tenderà a dare la precedenza a ciò che è essenziale per la nostra vita o che porta vantaggi sul lungo periodo, non solo dal punto di vista materiale, ma anche di sicurezza emotiva e di crescita professionale e personale.

Sebbene servano monitoraggi decisamente di più ampio respiro, intravediamo già il cambiamento della percezione dei consumatori nei confronti della comunicazione promozionale, per questo sarà indispensabile non dare nulla per scontato nel racconto di un prodotto ed evidenziare aspetti diversi rispetto a quelli che eravamo soliti prendere in considerazione. I valori sono mutati e continueranno a mutare, e già oggi lo storytelling di un brand deve essere necessariamente contestualizzato in una realtà nuova, quella post –Covid.

CSR, welfare e sostenibilità
Anche l’attenzione al prossimo e all’ambiente è cambiata in questo periodo e costituiranno tematiche sempre più importanti nella vita delle persone. L’emergenza ci ha portati a rivalutare le priorità sia in un’ottica di migliore gestione delle risorse ambientali, sia nel campo della gestione del tempo, delle attività personali e familiari e soprattutto dei comportamenti quotidiani e degli stili di vita.

Saranno molte le aziende che decideranno (giustamente) di aumentare il budget 2021 dedicato al welfare aziendale e sarà importante che questo venga utilizzato non solo per la cura dei propri dipendenti, ma anche per raccontare l’impegno del brand su determinati fronti, sia interni che esterni. Un’attenta comunicazione, dunque, racconterà di come l’azienda presti attenzione e si prenda cura dei propri dipendenti, e allo stesso tempo di come metta in atto politiche di salvaguardare per l’ambiente e per migliorare lo stile di vita della società nel suo complesso, con progetti speciali legati alla CSR, alla social innovation o al crowdfunding civico.

Rimettere al centro le esigenze del pubblico
Di fronte e a tanti e tali cambiamenti nella mentalità collettiva, non si potrà che ripartire dai dati: gusti, abitudini e desideri del pubblico saranno la nuova base su cui costruire una comunicazione davvero efficace. Innanzitutto, dunque, dovremo restare con i piedi per terra e ascoltare i nostri clienti, capire cosa è cambiato per loro e come si aspettano che noi li supportiamo in questo momento difficile.

Per dimostrarsi un brand autorevole ci si deve mostrare innanzitutto attenti alle tematiche che toccano realmente la vita quotidiana delle persone e comprendere cosa possiamo fare per loro. E poi comunicarlo in modo adeguato. Raccogliere quanti più dati possibile e osservare i comportamenti dei nostri clienti, dunque, sarà il punto di partenza. E subito dopo?

Non basta collezionare informazioni sui consumatori, affinché si trasformino in materiale utile: esse vanno interpretate con un mix di psicologia, antropologia e sociologia. In altre parole, la comunicazione efficace nel periodo post Covid-19 non potrà in alcun modo prescindere dal pubblico a cui si rivolge. È questo il momento giusto per implementare una seria attività di digital listening, trendwatching e sentiment analysis per monitorare ciò che accade davvero non solo in Rete, ma nella vita reale tra i cluster a cui ci rivolgiamo.

Per essere sempre aggiornati sui cambiamenti della percezione degli utenti riguardo a determinate tematiche è essenziale analizzare trend e conversazioni sui diversi canali digitali. Allo stesso modo è importante conoscere l’evoluzione della reputazione di aziende e personaggi pubblici attraverso un attento e capillare sistema di reputation monitoring. Infine, raccogliere e analizzare i dati in maniera qualitativa e quantitativa sarà la indispensabile per comprendere comportamenti, gusti e preferenze degli utenti che ci porteranno alla progettazione di strategie e azioni efficaci e tailor made in base al nostro pubblico.

Dimentichiamo qualsiasi formula preconfezionata o, ancor peggio, ogni tentazione autoreferenziale e dimostriamoci vicini alle persone e adeguati al ruolo che il nostro brand ricopre nella loro vita. Capiamo di cosa hanno bisogno e quali sono i desideri dei nostri clienti e potenziali tali e spieghiamo in che modo i nostri prodotti e servizi sono stati pensati per aiutarli e andar loro incontro. Essere umani ma allo stesso tempo mostrarsi un punto di riferimento affidabile sarà la chiave vincente per la comunicazione del nostro brand dopo la pandemia.

Cosa comunicare: alcuni consigli pratici
Passata la crisi, dunque, ci troveremo a percorrere una lunga strada verso il ritorno alla normalità che ci porterà, auspicabilmente, a recuperare il terreno perso durante i mesi di lockdown. È innegabile che ogni buona strategia si basa sull’analisi e lo studio del punto di partenza A in cui si trova e definisce il punto di destinazione B a cui arrivare attraverso milestone e obiettivi intermedi di breve, medio e lungo periodo.

In questo caso, però, occorre prestare molta attenzione a non porre il punto B nel passato, ossia a puntare a tornare alla situazione in cui ci trovavamo prima dell’emergenza Covid-19: dobbiamo prendere seriamente in considerazione i cambiamenti di cui abbiamo parlato fin qui e il fatto che si potrà parlare solo di una “nuova normalità”. La strategia dovrà, dunque, essere lungimirante e puntare a un nuovo obiettivo mettendo in atto alcune azioni specifiche:

Diamo motivazioni concrete per acquistare i nostri prodotti o servizi: lo storytelling dovrà essere incentrato sui clienti e su come la loro vita migliorerà se decideranno di comprarli. Non restiamo sul vago, entriamo nello specifico, dimostriamo di essere davvero autorevoli e di conoscere la realtà che le persone stanno vivendo e di possedere gli strumenti giusti per aiutarle.

Interpelliamo i nostri clienti: le ricerche condotte su ampi campioni di popolazioni sono sicuramente utili, ma noi abbiamo bisogno di comprendere ciò che pensa e che vuole il nostro specifico target e, quindi, modulare la nostra comunicazione di conseguenza. I social possono dimostrarsi utilissimi per interagire col pubblico e raccogliere questo genere di informazioni.

Rafforziamo la comunicazione social per essere più vicini alle persone: il lockdown ha portato tanti utenti a utilizzare di più e con più consapevolezza gli strumenti digitali. Valutiamo di incrementare gli investimenti sul digital marketing e prestiamo particolare attenzione alla cura dei contenuti che condividiamo, facciamo in modo che siano utili e significativi.

Guardiamo con molta attenzione al mercato e ai competitor: si tratta di attività che spesso vengono dimenticate nella gestione quotidiana del proprio business, ma che sono fondamentali in un contesto di contrazione dei consumi e di ripresa post-crisi. Comprendere tempestivamente gli orientamenti del mercato e anticipare i competitors nel comunicare innovazioni nei nostri prodotti o servizi può risultare decisivo.

Con l’inizio della Fase 2 e l’avvio verso una nuova normalità, il momento di mettere in campo una buona strategia di comunicazione e marketing, per superare la crisi e rafforzare il posizionamento del nostro brand, è già arrivato.